Relatórios internacionais e brasileiros apontam queda no uso de plataformas e movimento de anunciantes em busca de credibilidade e alcance em veículos como TV, rádio, jornal e mídia externa.
Uma mudança silenciosa, mas com reflexos concretos, começa a redesenhar o mapa do investimento publicitário no Brasil e no mundo. Com a queda no tempo que os usuários — especialmente os mais jovens — passam nas redes sociais, grandes anunciantes revisam estratégias e realocam parte de seus orçamentos em direção a canais mais tradicionais, como TV, rádio, jornal impresso e mídia externa.
A tendência, registrada em reportagens do Financial Times e do The New York Times, ganha força também no Brasil. Dados da empresa de pesquisa GWI, citados pelo FT, mostram que o tempo de uso das redes sociais atingiu o pico em 2022 e, desde então, recuou cerca de 10% nos países desenvolvidos. No mercado nacional, a mesma desaceleração acendeu o alerta de gestores de comunicação, conforme análise publicada pelo canal Meio & Mensagem.
Apesar de o Brasil contar com 144 milhões de usuários ativos em redes sociais, a qualidade do tempo despendido e a saturação de anúncios digitais têm levado marcas a reavaliar o peso excessivo dado a impulsionamentos e influenciadores. Agora, a palavra de ordem no setor é reequilíbrio.
Credibilidade impressa e o retorno da confiança
Enquanto as redes sociais enfrentam questionamentos sobre a veracidade de conteúdos e a efemeridade das postagens, o jornal impresso — outrora considerado em declínio — ressurge como um ativo de credibilidade e profundidade editorial. Para executivos do ramo, citados pelo The New York Times, jornais e revistas oferecem um ambiente brand-safe (seguro para a marca) e um vínculo de confiança que as plataformas digitais nem sempre conseguem entregar.
Cenário brasileiro: mídia externa e TV em alta
No Brasil, a realocação de verbas já movimenta o mercado. A mídia externa (OOH), por exemplo, registrou crescimento no faturamento em 2024, alavancada por painéis digitais e campanhas de grande porte. A TV aberta, por sua vez, segue concentrando parte relevante dos investimentos, reafirmando seu poder de alcance massivo.
Jornais e revistas também voltam a ser vistos como ferramentas estratégicas para construção de marca, influência e engajamento qualificado — ainda que em um modelo complementar ao digital.
Não é o fim da era digital, mas um novo capítulo.
Especialistas ressaltam que a mudança não significa o abandono do ambiente digital, e sim a busca por um mix mais inteligente e diversificado. A publicidade, afinal, parece estar redescobrindo que, em um mundo de excesso de estímulos online, a solução pode estar justamente no que é offline, tangível e, sobretudo, confiável.