Impulsionamento de propostas como isenção do IR concentra maior parte dos investimentos; São Paulo, Rio Grande do Sul e Bahia lideram em volume de publicidade
O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) investiu cerca de R$ 2 milhões em anúncios no Facebook e no Instagram apenas nos últimos 30 dias, de acordo com dados da biblioteca de anúncios da Meta, plataforma que reúne informações sobre publicidade de caráter político ou institucional divulgada nas redes sociais.
O montante faz parte de uma estratégia digital mais ampla da atual gestão. Quando analisado um período maior, os gastos crescem significativamente: nos últimos três meses, o governo federal destinou aproximadamente R$ 7,4 milhões para impulsionar conteúdos nas duas plataformas, valores voltados principalmente para a divulgação de programas e ações do Executivo .
A cifra, no entanto, pode ser ainda maior. Levantamento publicado em janeiro pelo site Pense Jornal apontou que, considerando um recorte de 90 dias, o governo Lula teria “torrado mais de R$ 11,3 milhões com anúncios no Facebook e Instagram” . A diferença nos números pode estar relacionada à metodologia de coleta ou ao período exato da análise.
Isenção do IR é o carro-chefe das campanhas
Entre os conteúdos impulsionados, um dos principais focos foi a divulgação da proposta de isenção do Imposto de Renda para quem recebe até R$ 5 mil mensais. Apenas esse tema concentrou cerca de R$ 700 mil em anúncios no último mês, distribuídos em diferentes peças publicitárias direcionadas ao público nas redes.
A prioridade dada ao tema reflete a estratégia da Secretaria de Comunicação Social (Secom), comandada por Sidônio Palmeira, de utilizar a publicidade digital como vitrine para os programas-vitrine do terceiro mandato de Lula . Sob sua gestão, o orçamento para publicidade na internet recebeu reforços robustos: entre 2024 e 2025, houve um acréscimo de 200% nos gastos, atingindo um total de R$ 144 milhões — montante que considera todos os anúncios e ações publicitárias na internet .
Concentração regional e disparidade nos investimentos
A distribuição dos investimentos também chamou atenção pela concentração regional. Segundo os dados da biblioteca de anúncios, os estados que mais receberam anúncios foram:
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São Paulo: aproximadamente R$ 289 mil
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Rio Grande do Sul: R$ 212 mil
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Bahia: R$ 207 mil
Na outra ponta, unidades da federação como Mato Grosso e Distrito Federal tiveram volume significativamente menor de publicidade, com cerca de R$ 21 mil cada.
Nova tática digital: influenciadores e linguagem informal
Paralelamente ao impulsionamento de anúncios tradicionais, o governo federal tem consolidado uma nova estratégia de comunicação: a contratação de influenciadores digitais para divulgar ações públicas com linguagem informal, humor e ironia .
Somente em janeiro, foram contabilizados 21 vídeos publicitários com criadores de conteúdo no perfil Gov.BR no Instagram — às vezes, com mais de uma publicação por dia. Desde agosto do ano passado, ao menos 42 influenciadores contribuíram para as páginas do governo, muitos com participações recorrentes .
A estratégia, que começou a ganhar tração em 2025, utiliza criadores como Rodrigo Góes, fenômeno das redes conhecido por avaliar o “shape” de celebridades, que colaborou com o Ministério da Saúde para incentivar a vacinação. Outros nomes, como a ex-deputada Gleisi Damasceno, produziram conteúdos didáticos sobre o Imposto de Renda e o programa Reforma Casa Brasil .
Os valores pagos aos influenciadores, porém, permanecem sob sigilo. A contratação é feita por meio de agências de publicidade licitadas, o que, segundo especialistas, cria uma “lacuna de regulação e transparência”, já que os cachês não aparecem nos portais de transparência .
Comunicação digital como prioridade
O investimento maciço em plataformas digitais reflete uma mudança estrutural na comunicação governamental. Em 2025, os gastos na esfera digital representaram 27,1% do total de publicidade do governo, um salto considerável frente aos 11,5% registrados em 2024, quando foram investidos R$ 47 milhões .
Em nota, a Secom justificou que “a participação de influenciadores e de produtores de conteúdo na elaboração de campanhas do governo do Brasil reflete os novos hábitos dos brasileiros na hora de buscar informações, com aumento marcante do tempo dedicado à navegação nas redes sociais” .
A pasta reforçou que a ação está em conformidade com a legislação e que a remuneração é gerida por agências licitadas, sem contato direto entre governo e contratados .
O movimento do governo federal não é isolado: governos estaduais e prefeituras pelo país também têm intensificado o uso de influenciadores e anúncios digitais para divulgar ações, desde materiais escolares no Rio Grande do Sul até obras do metrô em Minas Gerais, apresentadas pela influenciadora Jonas Camilo, a “Barbie das Obras” .
Enquanto o governo expande sua presença digital, especialistas alertam para a necessidade de maior transparência e regulação, especialmente em ano eleitoral, quando o “efeito residual” dos investimentos em influenciadores pode impactar o debate público .
